Стоматологический рынок России и «как пережить кризис».

Автор: И.И. Бродецкий - генеральный директор, DENTALEXPO

Сегодня волшебное слово «кризис», наверное, самое популярное в прессе, на телевидении, в чатах, блогах Интернет, электронной переписке, да и в живом общении. Вряд ли вы вспомните, кто из ваших знакомых не спросил при недавней встрече о том, как вас затронул кризис. Ну конечно, после нескольких лет устойчивого роста спроса и цен на стоматологические услуги и оборудование, трудно свыкнуться с мыслью о том, что в предстоящем году всем придется подтянуть пояса. Грядет замедление темпов роста. Именно об этом говорят СМИ, и это нас всех пугает. Этот самый кризис – это как волна, которая сметает все на своем пути. Но мало кто задумывается о том, что главная сила этой самой волны находится в наших головах. То есть это мы сами помогаем волне разогнаться и ударить хорошенько по нам же. Парадокс. Впору вспомнить известное булгаковское высказывание о том, что "разруха не в клозетах, разруха - в головах".

Что происходит в условиях кризиса на стоматологическом рынке России? Да то же самое, что и на других рынках, только в меньшей степени. Во-первых, потому что в стоматологии исконно силен дух предпринимательства, это всегда был наиболее коммерческий сектор медицины. Ну и во-вторых – это сектор медицины – а на здоровье экономить нельзя. Трудно представить себе картину как напуганные кризисом граждане несут деньги на помойку. Нет, наоборот! Они стараются эти деньги придержать – на черный день. А вдруг голод, война, разруха и т.д. и т.п.? Информацию о том, что правительство закладывает на следующий год профицитный бюджет, что не ожидается серьезного роста инфляции – никто не воспринимает. Все, конечно, понимают, что кризис – временное явление, но кто ж его знает – что там дальше будет? Лучше подождем немного – может хотя бы цены упадут… Те же мысли приходят на ум и бизнесменам. И в стоматологии конечно! А значит, нужно принимать какие-то антикризисные меры – это понимают все. Первое что приходит на ум – снижение издержек. Ведь доходы падают, падает спрос – кризис!

Итак, режем бюджет. В первую очередь можно уволить сотрудников, без которых можно обойтись. (У вас много таких сотрудников?). Далее нужно урезать расходы на рекламу – без нее тоже жить можно. Ну а дальше… а дальше непонятно.

Все понимают, что кризис несет и определенную санитарную функцию – выживают наиболее устойчивые фирмы. Если быть честными, участники рынка ждут этой санации с надеждой на то, что не устоит конкурент. Тогда можно увеличить свою долю рынка и, пережив кризис, значительно улучшить свое положение. Таким образом «и вновь продолжается бой, и сердцу тревожно в груди». Значит, во время кризиса конкурентная борьба не ослабевает. Наоборот, она только усиливается. В этих условиях отказ от рекламы означает отказ от борьбы, вы как бы уступаете поле боя конкуренту. Так что же делать?

Многие крупные фирмы уже сделали свой вывод – уходить с рынка нельзя, нужно грамотно расставить приоритеты и пережить тяжелое время с минимальными потерями. Для этого в каждом виде рекламы они выбирают того оператора, которого считают лидером, и рекламируются там. Устоит сильнейший…

Теперь вспомним и о маркетинге. Даже если на фирме нет отдела маркетинга, кто-то на фирме обязательно исследованием рынка занимается – без этого нельзя. Нужно отслеживать конкурентов, тенденции на рынке, новые направления, параметры ценообразования, каналы продвижения и сбыта и пр. В условиях кризиса в Интернет и СМИ появляется большое количество противоречивой и зачастую неправдоподобной информации – найти истину становится еще сложнее. А необходимость в этой истине растет! И, между прочим, точно в такой же ситуации находятся и покупатели – стоматологи. Страх тратить деньги и недостаток информации мешает развитию.

Ну и наконец, вспомним об имидже. Ошибочно полагать, что во время кризиса «имидж – ничто, жажда – все». Опять же, получается, что имиджем рисковать нельзя – нужно показать, что вы прочно стоите на ногах и с вами можно и нужно иметь дело.

В этих, безусловно, тяжелых условиях, нужно на что-то опираться. И один из наиболее эффективных помощников – как ни странно профильные выставки. Выставка помогает решить все вышеуказанные проблемы, причем помогает всем – и производителям, и продавцам, и потребителям. Именно она сводит в одно место и в одно время всех участников рынка, заставляя всех раскрыть карты и в то же время предоставляя возможность показать себя в нужном вам свете. Какое средство рекламы соберет к вам в гости десятки тысяч ваших клиентов единовременно? Какое средство маркетинга предоставит вам настолько подробную информацию о конкурентах и поможет вам оценить вашу позицию на рынке? Какой инструмент по связям с общественностью даст вам возможность поддержать ваш имидж перед всеми участниками рынка сразу? Вот слова эксперта - председателя Ассоциации немецких выставок и ярмарок г-на Ханса-Иоахима Бокстегерса: «…Во многих компаниях осознали, участие в выставках приносит гораздо больший результат, нежели директ-маркетинг. Вместо того, чтобы заваливать потребителя различной информацией, гораздо важнее выслушать его, а выставки – великолепное средство для достижения этой цели…*».

С другой стороны, отказ от участия в профильной выставке может нанести вред вашей репутации. Если же это ведущая профильная выставка – риск возрастает многократно.

Заменить выставку нечем. Ни печатными изданиями, ни доведенными до совершенства информационными технологиями. Как справедливо отмечают эксперты – «… близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции, как на международном, так и на внутреннем рынке»**.

Может ли специалист во время кризиса отказаться от посещения выставки? Конечно, нет. Если деньги иногда можно придержать и еще немного поработать на старом оборудовании, то повышение квалификации и восприятие информации придерживать глупо и опасно. Нужно всегда быть в курсе, ведь кто владеет информацией – владеет миром!

В связи с вышеизложенным, на волне кризисных настроений, как это ни парадоксально, можно ожидать увеличения интереса посетителей, например, к весеннему «Стоматологическому Салону», особенно среди стоматологов Москвы и особенно с точки зрения закупок.

Может ли выставка заменить поставщику все остальные средства рекламы, продвижения и маркетинга? Конечно, нет. Более того, грамотное сочетание выставочной презентации и рекламной кампании многократно усиливает эффект и соответственно улучшает конечный результат.

Остается пожелать всем нам не ошибиться в выборе стратегии и успешно пережить кризис!

* журнал «EXPO Report», №8, август 2008 г.

** «Выставочный менеджмент. Стратегии управления и маркетинговые коммуникации». Александрова Н.В., Филоненко И.К., Москва, 2006 г.

Обсуждение статьи в форуме сайта Dental-revue